“社區團購”這個(gè)不斷被吹大的“零售手段”，面臨一場(chǎng)“生死局”。

核心提示：“微商化”的社群銷(xiāo)售模式，再加上“經(jīng)紀人”扮演者“團長(cháng)”在利益面前的不確定性，如果沒(méi)有實(shí)體店或者“供應鏈”物流的支撐，“社區團購”這個(gè)不斷被吹大的“零售手段”，面臨一場(chǎng)“生死局”。

社區團購，零售商的機會(huì )點(diǎn)在哪里？

多位創(chuàng )業(yè)者稱(chēng)，社區團購將會(huì )成為一個(gè)萬(wàn)億級的市場(chǎng)，是真的嗎？

2019年，一場(chǎng)被稱(chēng)為“社區團購”的O2O戰爭正在爆發(fā)中，是真的嗎？

在過(guò)去一年里的短短50天里，超20億資本涌入“社區團購”，參與者包括GGV紀源資本、IDG、紅杉中國、愉悅資本、真格基金等，是真的嗎？

蘇寧小店、京東甚至永輝超市等都加入了“社區團購”戰局，是真的嗎？

這是繼“便利店”、“社區生鮮店”投資瘋狂后，又一個(gè)“創(chuàng )新業(yè)態(tài)下”零售業(yè)的“吸金賽道”嗎？

似乎，這一切都是真的，都在撕破零售業(yè)固有的“邊界”，在引領(lǐng)者眾多傳統零售商、新零售代表或者是眾多眼紅的創(chuàng )業(yè)者，紛紛“入局”。但是，“微商化”的社群銷(xiāo)售模式，再加上“經(jīng)紀人”扮演者“團長(cháng)”在利益面前的不確定性，如果沒(méi)有實(shí)體店的或者“供應鏈”物流的支撐，“社區團購”這個(gè)不斷被吹大的“零售手段”，面臨一場(chǎng)“生死局”。

“風(fēng)投”也“瘋狂”

龍商網(wǎng)&超市周刊調查顯示：誕生于2016年長(cháng)沙地區的社區團購，在2018年夏天重新變得炙手可熱，吸引了紅杉資本、IDG 資本、真格基金、愉悅資本等知名 VC爭相下注，截止去年底累計融資額超30億元。社區團購的主流模式，一般以社區為中心，社區居民通過(guò)線(xiàn)上下單參與團購，公司招募團長(cháng)進(jìn)行管理和商品分發(fā)。

總體來(lái)看，盡管不少玩家入場(chǎng)時(shí)間僅半年、新一輪融資剛結束，但由于社區團購模式大同小異、進(jìn)入壁壘低，目前競爭已逐漸進(jìn)入白熱化階段，據了解長(cháng)沙地區已經(jīng)出現相互挖團長(cháng)的現象。

百團大戰來(lái)臨，團隊基因、供應鏈能力、管理能力等都會(huì )構成競爭力的重要影響因素。按背景劃分，目前賽道上的玩家可以分為四種類(lèi)型：便利店B2B背景，社群電商背景，生鮮電商背景和初創(chuàng )企業(yè)。以下各舉一例分析其競爭力以及其代表的同類(lèi)公司的共同特點(diǎn)。

目前，社區團購公司紛紛選擇從高頻、剛需的生鮮品類(lèi)發(fā)力，再向其他品類(lèi)引流。此外，多數平臺上的自營(yíng)商品占比少，主要通過(guò)提高流量、收取傭金來(lái)獲得利潤。這樣帶來(lái)的問(wèn)題是缺乏獨特性和競爭壁壘，使得競爭進(jìn)入價(jià)格戰階段后，毛利進(jìn)一步壓縮。

目前社區團購的主流模式是：以小區為單位，招募小區寶媽或小區店主成為團長(cháng)，創(chuàng )建業(yè)主微信群；團長(cháng)在微信群發(fā)布和推廣團購商品，消費者通過(guò)小程序下單；次日根據訂單量配送至小區團長(cháng)處，消費者到團長(cháng)提貨點(diǎn)取貨，團長(cháng)通?？色@得10%到15%的銷(xiāo)售分成。而平臺則提供品牌、技術(shù)、貨源、物流、售后服務(wù)等支持。

在業(yè)內人士看來(lái)，這種消費者需求導向、農產(chǎn)品基地直供的模式，邏輯類(lèi)似于二手車(chē)電商廣告常說(shuō)的“去掉中間商，賣(mài)家多賣(mài)錢(qián)，買(mǎi)家少花錢(qián)”。省去的中間商成本，主要包括采購、物流和推廣成本。

有專(zhuān)家分析，本質(zhì)上看，社區團購不涉及技術(shù)創(chuàng )新，而屬于渠道創(chuàng )新。社區團購的模式類(lèi)似于 S2b2C 社群分銷(xiāo)，主要有三方參與：團購平臺提供產(chǎn)品供應鏈、物流倉儲及售后支持；團長(cháng)（通常是寶媽或社區便利店）負責社群運營(yíng)、鏈接投放、訂單收集和最終的貨品分發(fā)；社區居民加入社群后以低價(jià)參與拼團。

團長(cháng)的“背叛”新常態(tài)

團長(cháng)是社區團購的關(guān)鍵資源。

很多團購公司原本也想培養自己的團長(cháng)，但競爭勢頭過(guò)于猛烈、行業(yè)太急于求成，讓這個(gè)行業(yè)充斥著(zhù)浮躁情緒。團購公司雖然也相繼出臺了一套自己的培訓方法，并且搭建培訓班底，但這卻并非它們BD的真實(shí)對象。

但這些團長(cháng)的質(zhì)量如何，卻無(wú)法保證。有業(yè)內人士說(shuō)，除了發(fā)展出一大批難堪大用且淘汰率極高的新團長(cháng)，要想帶動(dòng)銷(xiāo)量，還是得去尋找那些早早從事社區團購的老團長(cháng)。

發(fā)展團長(cháng)成了企業(yè)發(fā)展的首要任務(wù)，這也造成了“團長(cháng)背叛”或者是身兼數職的局面。而現在，競爭加劇讓團購公司拼盡血本，提成+補貼給到了GMV的30%甚至更多，僅在團長(cháng)這個(gè)環(huán)節，團購公司便已經(jīng)全線(xiàn)虧本了。

但是，團長(cháng)的激勵政策只會(huì )愈演愈烈，畢竟這是目前這些團購公司爭取到團長(cháng)的唯一方法。“這些號稱(chēng)扎根于團長(cháng)、具有運營(yíng)優(yōu)勢的團購公司，其實(shí)并沒(méi)有什么優(yōu)勢可言?！币晃簧r媒體人對龍商網(wǎng)&超市周刊說(shuō)道。

于是，蘇寧小店的一進(jìn)場(chǎng)就準備發(fā)展10萬(wàn)個(gè)團長(cháng)，其實(shí)就是看穿了行業(yè)的本質(zhì)是供應鏈，也看清了團長(cháng)具有極大的搖擺性，“團長(cháng)多數是追逐貨源的一群社群微商?！边@位媒體人說(shuō)道。

在供應鏈方面，蘇寧等零售巨頭的優(yōu)勢顯然更加明顯，對行業(yè)團購公司具有壓倒性?xún)?yōu)勢。比如，永輝進(jìn)入社區團購便直接發(fā)起了價(jià)格戰，車(chē)厘子賣(mài)到了299/5kg。而在供應鏈方面還不夠強大的社區團購公司，卻只能被迫跟進(jìn)價(jià)格血戰；團長(cháng)又不是自己所屬，還要給予高補貼，高返傭。兩頭都在虧本，讓越來(lái)越多的團購公司陷入苦撐狀態(tài)。

而為了快速擴張，為了止損，團購公司也開(kāi)始想起新的玩法，就是發(fā)展城市合伙人。

“總部虧小頭，城市合伙人虧大頭?！庇袠I(yè)內人士揭露這種加盟方法，根本上就是一場(chǎng)騙局。業(yè)內人士爆料稱(chēng)，在長(cháng)沙，幫你省的城市代理費用市級加盟收7.5萬(wàn)，省會(huì )級的收20萬(wàn)；考拉精選在2018年12月開(kāi)啟了“100城城市合伙人”計劃，加盟費用分為服務(wù)費和保證金兩部分，僅一個(gè)縣級城市的總費用就高達20萬(wàn)?！耙?，現在這批社區團購玩家，很多都是傳統零售玩渠道代理、保險推銷(xiāo)的‘混江龍’出身，路子都比較野?！彼f(shuō)道。

這些帶有擦邊球“直銷(xiāo)”味道的銷(xiāo)售手段，早晚會(huì )給沒(méi)有傳統店鋪銷(xiāo)售做支撐的企業(yè)埋下失敗的禍根。

泡沫最終要破裂

“有些創(chuàng )業(yè)者不過(guò)是‘披著(zhù)社區團購的皮’做著(zhù)微商的事情，他們賣(mài)些不知名的化妝品和日用品，貨源很‘神秘’，純粹是為了賺一筆就走；還有商家通過(guò)同質(zhì)化商品進(jìn)行惡意競爭，大打價(jià)格戰，殺敵一千，自損八百，如此狀態(tài)卻‘很可能’把社區團購這個(gè)模式和業(yè)態(tài)的聲譽(yù)給敗壞了?！币晃弧吧鐓^團購”研究者稱(chēng)。

1、團長(cháng)管理問(wèn)題需進(jìn)一步完善。

團長(cháng)的管理屬于扁平中心化，缺乏嚴密的組織。目前團長(cháng)主要分為兩種：一種是以寶媽為核心，一種是以社區周邊便利店/夫妻老婆店的經(jīng)營(yíng)者為核心。團長(cháng)承擔建群、銷(xiāo)售任務(wù)，平臺負責供應鏈，分工明確。團長(cháng)在其中扮演極其重要的角色，但團長(cháng)的管理是個(gè)難題。因為可能團長(cháng)缺乏契約精神，易被短期利益撬動(dòng)，并且團長(cháng)的付出與收入不太匹配，易于流失。所以很可能存在團長(cháng)招募困難、團長(cháng)工作穩定性差、團長(cháng)跳槽、團長(cháng)獨立經(jīng)營(yíng)等問(wèn)題，這些問(wèn)題都需要得到妥善解決。

2、平臺商品豐富度受限，信息化建設不完善。

單從消費體驗來(lái)看，消費者肯定希望有更多的商品選擇，如果社區團購平臺提供的商品種類(lèi)增多，那運營(yíng)成本就會(huì )隨之上升，效率會(huì )降低。所以社區團購在發(fā)展過(guò)程中會(huì )面臨效率與消費體驗平衡的問(wèn)題。并且隨著(zhù)逐步發(fā)展，用戶(hù)數據會(huì )越來(lái)越多，如何將各個(gè)部門(mén)的數據打通并加以利用也是一大難題。

3、經(jīng)營(yíng)同質(zhì)化嚴重，難以持續提供高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品。

社交電商風(fēng)口之上，社區團購項目蜂擁而至，全國已經(jīng)有超過(guò)百家號稱(chēng)在做社區拼團。但這些項目大同小異，無(wú)論是團長(cháng)管理，還是商品選擇與供給，都有著(zhù)大致相似的模式。存在同質(zhì)化問(wèn)題。而能否持續提供高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品則是要考驗其供應鏈的效率。

社區團購有其創(chuàng )新之處，這是其競爭力所在，但又存在阻礙其進(jìn)一步發(fā)展擴大的不足點(diǎn)?；谏鲜龇治?，著(zhù)眼未來(lái)發(fā)展，我們認為社區團購很大可能存在兩種發(fā)展終局，一是作為實(shí)體門(mén)店的補充形態(tài)，二是前期迅速獲取大量用戶(hù)流量，最終發(fā)展為獨立企業(yè)。

對此有分析認為：社區團購模式有獲客成本低、終端物流成本低、易于復制擴張等優(yōu)點(diǎn)，并且也得到了資本市場(chǎng)的青睞。但有諸多因素阻礙其發(fā)展成長(cháng)為獨立業(yè)態(tài)，有很大可能發(fā)展為實(shí)體門(mén)店業(yè)態(tài)的補充形態(tài)。

4、擴張面臨成本增加問(wèn)題，會(huì )進(jìn)一步擠壓毛利空間。

首先，社區團購業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)生鮮的毛利較為恒定，比如30%，每筆交易要分給團長(cháng) 8%-12%。剩下的不到20% 的毛利， 由于社區團購的進(jìn)入門(mén)檻相對比較低，未來(lái)如果市場(chǎng)競爭加劇，毛利率可能會(huì )進(jìn)一步下降。其次，若增加運營(yíng)商品品類(lèi)，成本效率必然會(huì )下降，建設獨立貨物存放點(diǎn)也只會(huì )徒增成本。

5、客群不穩定制約進(jìn)一步發(fā)展。

基于人與人的信任來(lái)做生意，很多時(shí)候甚至會(huì )有副作用。因為基于人的信任，每一次偏差都會(huì )導致客群的減少。并且黏度主要由團長(cháng)個(gè)人來(lái)形成， 客戶(hù)控制權在個(gè)人手里對企業(yè)來(lái)說(shuō)是很危險的。

社區團購與實(shí)體門(mén)店相結合有助于避開(kāi)自身短板。一方面，社區團購作為實(shí)體門(mén)店業(yè)態(tài)的補充，不用建設單獨的貨物存放點(diǎn)，而且可以專(zhuān)注經(jīng)營(yíng)某些特定商品，比如生鮮等， 進(jìn)而逐步提高運營(yíng)效率，也有助于增加客戶(hù)黏性。另一方面，實(shí)體店也會(huì )從中受益，因為其可以通過(guò)社區團購增加用戶(hù)流量。所以，放眼未來(lái)發(fā)展，社區團購很可能是作為實(shí)體門(mén)店業(yè)態(tài)的補充，成為線(xiàn)下零售店的流量獲取方式，所有線(xiàn)下零售店都可能使用小程序團購來(lái)增加流量。

“社區團購”生死局如何破解，未來(lái)還要看有實(shí)體店鋪支撐的零售商如何發(fā)展。

來(lái)源：超市周刊

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